Alors que les média tentent de définir leur avenir sur le numérique, le fait est qu'ils n'ont pas été en mesure de rentabiliser un centième des audiences par rapport aux médias traditionnels. Voici pourquoi: Les formats publicitaires traditionnels ne marchent pas sur le Web. Par formats publicitaires traditionnels, j'entends afficher des bannières, des annonces vidéo, ainsi que toute autre annonce dont le format se rapproche ou imite celle d'une publicité hors ligne.

Google est la seule société qui a réussi dans la publicité sur le Web. Pouruoi ? Parce qu'il a perfectionné la recherche de publicité, nouvelle forme de publicité dont la valeur ajoutée est parfaite pour le Web et qui n'a pas d'équivalent offline.

Pourquoi est-ce que les formats de publicité traditionnelle ne fonctionnent pas sur le web ? Parce que les gens n'ont pas la patience de les regarder, comme ils l'ont dans les médias traditionnels, où nous avons été habitués à regarder les annonces imprimées et les publicités télévisèes.

La Recherche de Jakob Nielsen met en relief ceci:

Maintenant, quand les gens vont en ligne, ils savent ce qu'ils veulent et comment le faire, at-il déclaré.

Cela les rend très résistants vis à vis des promotions ou d'autres choix éditoriaux, qui tentent de les en détourner.

«Les utilisateurs du Web ont toujours été impitoyables et le sont maintenant encore plus», a déclaré le Dr Nielsen.

«Les gens veulent des sites qui leur donnent ce qu'ils cherchent, et ils ont très peu de patience», at-il dit.

C'est pourquoi les annonces videos en ligne = échec, c'est pourquoi la diffusion d'annonces en superposition vidéo en ligne = échec, et pourquoi l'affichage de publicité en ligne est un business où les éditeurs en ligne ont des pages vues à la pelle et bataillent pour chaque 1 $ obtenu en augmentation de CPM. Certains sites peuvent obtenir 50-100 $ CPM sur certaines pages chez certains annonceurs, mais 1 $ - $ 0,10 même au CPM sont courants sur le Web.

Il vous suffit de demander aux journaux et magazines leurs prix publicitaires dans la presse vs. en ligne.

Pouvez-vous imaginer un éditeur gagner 1 $ pour chaque annonce qui a été vue 1000 fois ?
Vous feriez faillite après une seule édition.

Voila qui donne à réfléchir: Si la publicité dans tous les médias hors ligne était convertie dans des médias en ligne au CPM, elle serait probablement diminuée à une fraction de sa valeur, c'est-à-dire que 300 milliards de dollars deviendraient 50 milliards de dollars.

Même Google continue à faire la quasi-totalité de son argent en paie-par-click de recherche et de publicité contextuelle.

Parce que la plupart des publicités en ligne n'apportent pas de valeur ajoutée aux les consommateurs.

La Recherche de publicité, parcequ'elle est pertinente avec la recherche des utilisateurs, crée par contre une valeur considérable.
Mais la recherche de publicité sert en grande partie à aider les individus à acheter ce qu'ils savent déjà qu'ils veulent acheter.

Qu'en est-il de la publicité dont l'objectif est de convaincre les gens d'acheter des choses qu'ils ne savent pas encore qu'ils veulent ou ont besoin (ou n'auraient jamais voulu autrement)?

Considérez plutot ceci: Quel est le type le plus réussi de publicité en ligne qui convainc les gens d'acheter quelque chose qu'ils ne voulaient pas acheter?

Le SPAM : le Courrier indésirable.

Le spam est probablement la plus mauvaise forme de publicité jamais créé, il crée plus de haine et de dégoût chez les consommateurs que les pires 30 deuxièmes spots TV de tous les temps.

Mais ça marche. Avec des millions d'e-mails envoyés à pratiquement aucun coût, un taux de réponse de 0,001% peut encore être très rentable.

La raison pour laquelle la plupart des publicités en ligne ne réussissent pas, c'est que les internautes n'y voient guère mieux que du spam.

Les annonces publicitaires sont ignorées dans le même esprit que le spam est ignoré - J'essaie d'obtenir quelque chose en ligne et une publicité se met en travers de mon chemin.

Comme Nielsen met en lumière le Web s'axe de plus en plus vers une utilisation utilitaire.

En dépit de la notion populaire de contenu viral, (par exemple vidéos virales), même le divertissement sur le Web passe le plus souvent au travers d'un contexte utilitaire.

Bien sûr les gens parcourent les vidéos sur YouTube, mais la recherche sur YouTube est l'application "qui tue".

Vous voulez trouver un contenu vidéo? Recherchez sur YouTube, il y a des chances que quelqu'un l'y ait téléchargé (légalement ou non).
Pourquoi croyez-vous que Google l'ait acquis?

Les réseaux sociaux ont été durement touchés par le "mur" de la publicité en ligne : J'essaie de parler à mes amis et vous m'envoyez des annonces à la figure.

J'essaie de parler à mes amis et vous me jetez à la figure ce ce que mes amis achètent (c'est Facebook Beacon)

Est-il surprenant que la plupart des dépenses de pub se font encore hors ligne?

La plupart des annonceurs sont eux-mêmes sur le Web.

Ils savent combien ennuyeux sont les traditionnels formats d'annonces sur le Web.

Alors, quel est la solution?

Nous devons inventer de nouvelles formes de publicité sur le Web.
Mais c'est plus que cela.

Facebook Beacon est présenté comme une nouvelle forme de publicité - mais elle ne créait pas beaucoup de valeur ajoutée pour les utilisateurs.

La publicité en ligne doit créer de la valeur ajoutée pour les utilisateurs ou elle ne créera peu ou pas de valeur pour les annonceurs.

Cela peut sembler évident, mais ce n'a pas été le cas pour la publicité traditionnelle, qui a été élaborée pour une clientèle captive, tandis que les internautes sont tout sauf captifs.

Traduit de Scott Karp, Publishing 2.0, Mai 2008